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格兰仕天猫平台搜索异常背后 电商格局暗流涌动

2019年06月21日 09:46  兴旺宝五金网    点击:455
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  渠道的作用是为企业带来价值,只要能够实现产品到销售金额的转换,企业都愿意拓宽自己的渠道,而现在这种企业自断渠道的做法,显然不寻常,背后可能涉及渠道平台间的不公平竞争。
 
  6.18年中购物节犹如一面多棱镜,将电商江湖矛盾的恩恩怨怨集中折射出来。
 
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由明转暗“二选一”
 
  6月17日,格兰仕在官微发布一则“关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明”,直指阿里方面在年中大促期间限流格兰仕。声明称,“自2019年5月28日拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。”与其他同类品牌相比,格兰仕在搜索中的第 一个商品被指向广告,旗舰店链接被屏蔽,只能出现猫宁店铺的商品结果。声明称,为了备战6.18大促,格兰仕及合作伙伴在天猫备货超过20万台,并积极配合促销活动,“但这些努力如今均化为泡影”。为了解决问题,格兰仕表示曾通过各种方式与天猫沟通,但异常问题一直到18日发布声明时尚未得到解决。
 
  时间回溯到5月28日,格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤应邀率队奔赴上海造访拼多多总部,双方确定全面战略合作关系。梁昭贤当时发声道,拼多多依法经营,业务积极进取,又有长远战略眼光,相信一些社会偏见是短暂的。拼多多正从追求单纯的规模增长,转变为追求有质量的增长,格兰仕将参与其中,义无反顾地给予支持。
 
  而在5月初,美的生活电器事业部下达了《工作联络函》称,现取消在拼多多平台的"美的生活电器旗舰店"、"美的精品电器旗舰店"的授权;取消授权后将不再向代理商提供发货,平台店铺不再享受美的产品的相关服务政策。
 
  即美的之后,苏泊尔下达了《关于终止拼多多旗舰店授权沟通函》的通告,通告称拼多多多次违反与苏泊尔签订的销售合同条款,未能给消费者带来良好体验,违背品牌形象店初衷。为维持电商渠道的可持续发展,苏泊尔决定:即日起终止旗舰店类店铺授权;停止现有旗舰店销售业务;现有旗舰店在6月1日之前关店。
 
  之后不过两天,九阳也下发了《九阳有限公司电商BU文件》,宣称于2019年5月13日终止拼多多7家旗舰店授权,要求7家旗舰店5月15日24时停售九阳产品并停止发货。
 
  针对三家大型家电企业的连续撤供之举,拼多多联合创始人达达当时回应称,此事件真实情况系个别“经济体”携行业垄断优势逼迫商家要么从拼多多关店,要么出函声明自己已从拼多多撤店,达达称“不怪这些企业‘被公开’这样的函件,要怪就怪背后不愿意透露姓名的人士”。
 
  有企业相关人士告诉中国家电网,“渠道的作用是为企业带来价值,只要能够实现产品到销售金额的转换,企业都愿意拓宽自己的渠道,而现在这种企业自断渠道的做法,显然不寻常,背后可能涉及渠道平台间的不公平竞争。”
 
  近年来,国家颁布的电商法明令禁止平台“二选一”行为,但运用数据算法、流量分布等软性手段,平台方显然还有更多方式将“二选一”进行到底。据悉,在6.18期间除了格兰仕,海澜之家旗舰店也因同样原因遭遇了搜索限流。
 
  风水轮流
 
  今年6.18仍然是为期zui长的年中大促,从6月1日到6月18日,甚至直至6月底,可能都在促销时段中。虽然今年不见了商家大肆“打脸”、“互怼”的宣传盛况,但新老格局之争已经是“白刃见血”。
 
  作为6.18大促的开创者,京东在5月21日的“京东6.18全球品牌峰会”上摇旗呐喊“6.18主场在京东”。京东零售集团轮值CEO徐雷宣布,京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。但是,尽管口号喊得响,经历2018“水逆”的京东在资源投入和促销力度上都有些捉襟见肘,所宣称的“主场地位”略显尴尬。
 
  而今年天猫在“6.18”期间拿出了“史上zui大投入”,宣称“投入规模将向‘双11’看齐”,实质上已经占领了“6.18”主场地位。同时,此次6.18期间,阿里加大了向三四线市场的倾斜力度,通过聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台,助推品牌商家加速下沉,明显是要到“三四线”抢拼多多的地盘。
 
  而在低线市场占据优势的拼多多,今年6.18转而倾向反攻“一二线”,宣布了“百亿补贴”反向抢占中产市场的计划。根据其阶段性大促数据:截至6月5日上午11时许,拼多多平台实物商品订单成交量已超3亿笔,七成来自三线及以下城市,但也有三成来自一二线市场。6.18期间,拼多多联合品牌方共同补贴100亿现金,针对全网热度zui高的万款商品进行大幅让利,比如戴森吹风机价格一度降至1888元,较指导价降幅超千元。“中产”是戴森吹风机的标签,截至6月6日上午,拼多多85%的戴森产品订单来自一二线城市,其中80、90后占比超过93%。可以说,在一定程度上,拼多多正在获得一二线消费者的认同。
 
  此外,虽然不是主角,但同样无可忽视的一方势力苏宁易购,在“6.18”年中大促期间推出了万达百货更名为苏宁易购广场、追加10亿补贴以旧换新、服务下沉至县镇社区等重磅策略。今年6.18苏宁将目光锁定在低线市场客户群,5000家苏宁易购县镇门店参与促销,30365 46项服务承诺下沉至超1000家县级服务站。
 
  回想十年前的2009,电商“购物节”作为一种新事物出现在大众视野,当时阿里、京东,苏宁、国美,当当、亚马逊,还有唯品会、聚美优品等一对对CP走马灯似地出现;而今,除了阿里,京东元气受损、苏宁气候未成、当当卖身海航、亚马逊中国败走麦城,唯品会、聚美等泯然众人,反而是崛起于阡陌之间的拼多多成了气候。
 
  十年已过,电商行业的格局又要重新排兵列阵了。
 
  格局之争
 
  曾经,阿里的对头是京东,猫狗大战也被誉为中国电商“泰坦巨人”之战;但如今,巨人之侧,拼多多正在成为两者共同的肘腋之患。
 
  伴随着“野蛮生长”、“假冒伪劣”的名头,拼多多被视作电商行业的“野路子”,但就是这个半路出家的愣头青,在近几个季度的月活用户数增至了2.89亿,同比增长74%,甚至一度超越京东;过去12个月,拼多多平台的商品成交总值也上涨至830亿美元,同比增长181%。而2019一季度,阿里的月活数量为7.21亿,GMV为8550亿美元,但这已经是阿里的瓶颈,新增用户活跃数越来越缓慢。
 
  曾经,阿里用10年时间摒除平台上的“假冒伪劣”,实现品质和消费的升级。但现在,它需要通过改善对于低线城市的定价和物流来抵御拼多多的进攻。有电商分析人士告诉中国家电网,对于低价产品的需求一直存在,甚至那些使用奢侈品牌的消费者也不乏“买便宜”的心理,这一部分的需求始终没有消失,只是被“折叠”起来,而拼多多发现的便是这一“消费边际”。
 
  目前,在美股市场,对阿里巴巴看跌的情绪主要源自贸易战,但分析人士认为,如果拼多多继续保持现有的增长轨迹,那与外部因素相比,阿里将在未来面临来自对手拼多多的更大威胁。
 
  “帮我砍一刀”,在家族朋友圈中不乏这样的链接分享,通过平台内的社交功能扩展用户群是拼多多相较于阿里、京东的显著优势所在,通过为特定订单添加朋友批量订购,用户可以获得更大折扣,这一功能虽然有时“烦人”,但不失为产品营销的强大手段,并有助于建立更强大的用户追随。现在,拼多多2.89亿的月活量同阿里7.21亿的月活量相比,已经追赶上40%,而这是拼多多用不到4年时间取得的成绩。
 
  活跃用户数,对于电商而言至关重要,它显示了一个平台的活力,或者说获客能力。当2019年京东宣布不再公布季度月活数量转而只公布年度月活数量时,曾在股票市场引起轩然大波,并被分析师们解读为其平台活力下降,进而对其持续经营能力产生了质疑。众所周知,电商平台都有过烧钱亏损运营的经历,而月活数量,是吸引投资者资金持续投入企业周转的重要参考。
 
  此外,拼多多平台商品成交总值达到830亿美元,是阿里的10%。2019年第 一季度,阿里GMV增长19%,拼多多增长181%,按照这个成长速度,拼多多很快会抢占阿里重要的市场份额。同时,拼多多活跃买家的年度支出已经增至200美元,同比增长87%,也就是说拼多多的活跃买家正在该平台花费更多的钱,拼多多已经能够留住客户并将其转化为重复购买者。
 
  众所周知,拼多多背后的“爸爸”是腾讯。腾讯不仅是拼多多重要的投资者,而且拼多多的发展也依赖微信平台;而随着微信在中国社交传媒领域地位的巩固,阿里的短板更加明确。这也是阿里很难推出能够抗衡拼多多拼团的一个重要因素。
 
  近年来,国内消费重心有向三四线下沉的趋势,而低线城市中,消费者更注重价格,拼多多正是投其所好地获得了群众基础;阿里和京东虽然推出了一系列下沉举措,但整体效果还不明显。
 
  当然,拼多多还在烧钱亏损,平台和投资者们不可能长期承担这种损失;而阿里拥有更高的自由现金流,更丰富的资源有助于阿里围绕核心业务建立强大的“护城河”,防止用户向拼多多转换。
 
  但阿里也可以通过大幅折扣来抑制拼多多用户的增长,但这种投入很大可能会损害阿里的利润率。同阿里类似,京东对于拼多多也有同样的担忧,而且可能更甚。
 
  “神仙打架,凡人遭殃”,在电商新旧格局之争下,格兰仕的遭遇不是第 一个,也不会是zui后一个。

(来源:兴旺宝五金网)

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